Пропаганда

Автор: Бернейс Эдвард
О душе Категория: Социальная психология
Просмотров: 391
Страница 2 из 12
Глава 1. Организуя хаос


Сознательное и умелое манипулирование упорядочен­ными привычками и вкусами масс является важной со­ставляющей демократического общества. Приводит в дви­жение этот невидимый общественный механизм невиди­мое правительство, которое является истинной правящей силой в нашей стране.

Нами правят, наше сознание программируют, наши вкусы предопределяют, наши идеи нам предлагают - и все это делают в основном люди, о которых мы никогда и не слыхивали. Таков логичный результат организации наше­го демократического общества. Именно такое взаимодей­ствие необходимо для мирного сосуществования людей в эффективно функционирующем обществе.

Очень часто наши невидимые правители ничего не знают о других членах собственного узкого круга.

Они правят нами потому, что наделены качествами при­родных лидеров, способны создавать необходимые идеи и занимают ведущее положение в социальной структуре. Как бы мы ни относились к этому, факт остается фактом - совер­шая практически любое действие в повседневной жизни, будь то в сфере политики или бизнеса, социального взаи­модействия или этики, мы действуем по указке сравнитель­но небольшой группы людей, которые составляют крошеч­ную долю от наших ста двадцати миллионов сограждан, од­нако разбираются в мыслительных процессах и в социаль­ной структуре масс. Это они тянут за ниточки, идущие к об­щественному сознанию, это они управляют старыми обще­ственными силами и изобретают новые способы связывать мир воедино и управлять им.

Как правило, мы не сознаем, насколько важную роль играет это невидимое правительство в повседневной жизни нашего общества. Теоретически каждый гражданин может голосовать за кого пожелает. В нашей конституции не содер­жится упоминания о политических партиях как о части пра­вительственного механизма - видимо, создатели этого важ­нейшего документа, не могли вообразить, что в нашей наци­ональной политике появится нечто подобное современной политической машине. Однако американские избиратели очень скоро поняли, что без должной организации и руко­водства их голоса, которые они отдают сотням разных кан­дидатов, вызовут лишь всеобщую путаницу. И тогда практи­чески сразу возникло невидимое правительство, состоявшее из первых политических партий. И мы согласились с тем, что ради простоты и удобства следует воспользоваться си­стемой партий, чтобы сократить количество кандидатов до двух, максимум трех-четырех человек.

Теоретически, каждый гражданин самостоятельно при­нимает решения по общественным и личным вопросам. На практике, если бы нам приходилось самостоятельно овла­девать запутанными экономическими, политическими и этическими аспектами любого из этих вопросов, мы бы так и не смогли сделать какой-либо вывод. И вот мы согласи­лись на то, чтобы невидимое правительство фильтровало информацию и выделяло особо важные вопросы, сократив наше поле выбора до разумных пределов. Через свой рупор - средства массовой информации - наши лидеры передают нам различные доводы и сведения по вопросам, поступаю­щим на суд общественности; от какого-нибудь авторитета в области этики, будь то священник, популярный эссеист или просто широко распространенное мнение, мы получа­ем стандартный код социального взаимодействия, которо­му чаще всего и следуем.

В теории, каждый покупатель приобретает самые луч­шие и самые дешевые товары общественного потребле­ния, которые может предложить ему рынок. На практике, если бы мы, выбирая один из сотни сортов мыла, ткани, хлеба, задавались вопросами о цене и составе продукта, экономика благополучно почила бы в бозе. Чтобы этого не произошло, общество соглашается сократить поле вы­бора, рассматривая лишь те идеи и товары, о которых ему в том или ином виде сообщает пропаганда. Мы находимся под постоянным массированным воздействием, задача ко­торого - овладеть нашими умами в интересах какой-либо стратегии, товара или идеи.

Возможно, вместо пропаганды и одностороннего осве­щения любого вопроса лучше было бы иметь комитет му­дрецов, которые выбирали бы нам правительство, говори­ли бы, как следует поступать в делах личных и обществен­ных, решали бы, какую одежду нам носить и какую пищу есть. Однако мы выбрали противоположный метод - ме­тод открытой конкуренции, и теперь нам необходим спо­соб, с помощью которого свободная конкуренция смогла бы быть успешно реализована. Для этого общество реши­ло отдать организацию свободной конкуренции на откуп лидерам и пропаганде.

Некоторые составляющие этого процесса подвергают­ся критике - к примеру, подтасовка новостей, возвышение личности, постоянный шум вокруг того, какие именно по­литики, коммерческие продукты и социальные идеи долж­ны быть допущены до массового сознания. Инструменты, с помощью которых создается и направляется обществен­ное мнение, могут быть использованы недолжным обра­зом, и все же создание и направление мнения необходимо для упорядочивания жизни.

По мере того как наша цивилизация становилась все сложнее, а потребность в невидимом правительстве воз­никала все чаще, создавались и оттачивались технические средства формирования мнения.

С появлением печатного станка, газет, железных до­рог, телефона, телеграфа, радио и аэроплана стало воз­можным быстро, даже мгновенно распространять идеи по всей Америке.

Потенциальные возможности, подаренные нам этими изобретениями, хорошо понимает Х.Г. Уэллс, опублико­вавший в газете New York Times следующие строки:

«Современные средства коммуникации - власть, кото­рую дают нам печать, телефон, радио и прочие изо­бретения, способные быстро передать важнейшие стратегические или технические идеи множеству вза­имодействующих центров одновременно, - открыва­ют перед нами совершенно новый мир политических процессов. Сегодня идея и фраза могут быть эффек­тивнее любой личности и сильнее любых локальных интересов. Можно документально оформить стан­дартную процедуру, не допустив тем самым ее искаже­ния или нарушения, а затем постепенно уточнять и до­полнять ее, внедряя повсеместно и не допуская непо­нимания на индивидуальном, локальном или группо­вом уровне».

То, что написал господин Уэллс о политических про­цессах, верно также для процессов коммерческих и со­циальных, для всех массовых инициатив. Общественные группы и объединения больше не подвластны «локальным и групповым» ограничениям. Во времена принятия кон­ституции низшей организацией являлось сообщество де­ревенских жителей, которые самостоятельно производи­ли большинство необходимого и вырабатывали идеи и по­зиции с помощью личных контактов и бесед с согражда­нами. Но сегодня идея может быть мгновенно передана на любое расстояние любому числу людей, а потому в до­полнение к подобному географическому делению возник­ло множество других групп. В результате люди, имеющие одинаковые идеи и интересы, могут объединяться и вести совместную деятельность, находясь при этом в тысячах миль друг от друга.

Крайне сложно понять, сколько в нашем обществе име­ется подобных групп и по какому признаку они формиру­ются. Группа может быть социальной, политической, эко­номической, расовой, религиозной или этической, при­чем каждый перечисленный вид имеет сотни разновид­ностей. Вот, например, список групп, перечисленных в «World Almanac» на букву «А»:

Лига борьбы за упразднение высшей меры наказания; Антивоенная ассоциация; Американский институт бухгал­теров; Актерская ассоциация за справедливость; Амери­канская страховая ассоциация; Международная ассоциа­ция рекламы; Национальная ассоциация воздухоплавате­лей; Институт истории и искусств Олбани; Ревностные прихожане; Американская академия в Риме; Американ­ское общество антикваров; Лига борьбы за права амери­канских граждан; Американская федерация труда; Amorc (Орден розенкрейцеров); Клуб Подставки; Американо­ирландская ассоциация любителей истории; Лига борьбы с курением; Лига борьбы со сквернословием; Американ­ская археологическая ассоциация; Национальная ассоци­ация лучников; Общество любителей пения «Арион»; Аме­риканская астрономическая ассоциация; Ассоциация за­водчиков скота айрширской породы; Ацтекский клуб 1847 года. И хотя приводимый в «World Almanac» далеко не по­лон, в нем есть еще много организаций на букву «А».

В справочнике американских газет за 1928 год упоми­нается 22 128 периодических изданий, выходящих на тер­ритории США. Предлагаю вашему внимания список пе­чатных изданий на букву N, издающихся Чикаго. Вот он:

Narod (ежедневная чешская газета); Narod-Polski (поль­ский ежемесячник); N.A.R.D. (фармацевтика); National Corporation Reporter; National Culinary Progress (для шеф-поваров гостиниц); National Dog Journal; National Drug Clerk; National Engineer; National Grocer; National Hotel Reporter; National Income Tax Magazine; National Jeweler; National Journal of Chyropractic; National Live Stock Producer; National Miller; National Nut News; National Poultry, Butter and Egg Bulletin; National Provisioner (для упаковщиков мясных товаров); National Real Estate

Journal; National Retail Clothier; National Retail Limber Dealer; National Safety News; National Spiritualist; National Underwriter; The Nation's Health; Naujienos (ежедневная литовская газета); New Corner (еженедельное республи­канское издание для итальянцев); Daily News; The New World (католический еженедельник); North American Banker; North American Veterinarian.

Некоторые из этих изданий издаются огромны­ми тиражами. Так, заявленный тираж The National Life Stock Parker составил 155 978 экземпляров; The National Engineer - 20 328 экземпляров; The New World - предполо­жительно 67 000 экземпляров. Больше половины перечис­ленных периодических изданий, выбранных случайным образом из 22 128 наименований, имеют тираж более 10 000 экземпляров.

Достаточно взглянуть на список, чтобы убедиться в разнородности этих изданий. 0днако это не более чем слабый отзвук огромного количества групп и подгрупп, су­ществующих в нашем обществе и служащих каналом пере­дачи информации и мнения авторитетов отдельным сооб­ществам.

Вот, к примеру, список мероприятий, которые пройдут в городе Кливленде (штат Огайо) и перечислены в недав­нем выпуске «World Conention Dates» - издания, в котором содержится информация о 5 500 планируемых мероприя­тий и собраний.

Съезд Американской ассоциации практикующих цин­кографов; пикник ассоциации Писателей; съезд Рыцарей св. Джона; съезд Лиги стрелков; съезд Национальной ас­социации вязальщиц верхней одежды; съезд Рыцарей св. Джозефа; съезд Королевского ордена сфинкса; съезд Ассо­циации ипотечных банков; съезд Международной ассоци­ации представителей государственного сектора; съезд клу­ба «Кивание» (Огайо); съезд Американской ассоциации цинкографов; шоу автопроизводителей Кливленда; съезд Американского общества инженеров-теплотехников и специалистов по вентиляции.

Кроме того, в 1928 году проведут свои съезды следую­щие организации:

Ассоциация производителей искусственных конечно­стей; Американская национальная ассоциация любителей цирка; Американская ассоциация натуропатов; Американ­ская ассоциация стендовой стрельбы; Ассоциация люби­телей техасского фольклора; Ассоциация рекламы отелей; Ассоциация заводчиков лисиц; Ассоциация дезинфекции и инсектицида; Национальная ассоциация упаковщиков яиц и производителей наполнителей яичной тары; Аме­риканская ассоциация разлива газированных напитков и Американская ассоциация упаковщиков солений, да вдо­бавок Черепашье дерби - причем большинство меропри­ятий будет сопровождаться банкетом и выступлениями ораторов.

Но если даже перечислить все эти официальные орга­низации и ассоциации (полного их списка на данный мо­мент не существует), в нем была бы упомянута лишь малая доля организаций менее официальных, которые тем не менее процветают. Люди обмениваются мыслями и усва­ивают стереотипные мнения в местном бридж-клубе. Ли­деры утверждают свою власть через общественные ме­роприятия и организации театралов-любителей. Тысячи женщин могут, сами того не зная, принадлежать к обще­ству любителей фасонов, создаваемых тем или иным об­щественным лидером.

Журнал Life посмеялся над этим, разместив на своих страницах слова некоего американца, произнесенные в от­вет на излияния британца, восхищенного отсутствием в США классов и каст:

«Да уж, у нас только и есть, что четыреста богатейших семейств, да белые воротнички, да бутлеггеры, да воро­тилы с Уолл-стрит, преступники, «Дочери революции», Ку-клукс-клан, «Колониальные дамы», масоны, киванисты с ротарианцами, Р.К., члены Клуба лосей, Цензоры, Зна­токи искусств, Мороны, Герои-любители Линди, дамы из Христианского общества воздержания, политики, менке- ниты, бубуазы, иммигранты, радиоведущие - ах, да, а еще богатые и бедные».

Следует, впрочем, помнить о том, что эти тысячи групп пересекаются между собой. Джон Джонс может одновре­менно быть не только ротарианцем, но и прихожанином церкви, членом братства, политической партии, благо­творительной организации, профессиональной ассоци­ации, местной торговой палаты, лиги или общества бор­цов за или борцов против снижения тарифов или членом гольф-клуба. В этом случае он будет транслировать свои ротарианские взгляды другим группам, в которых пользу­ется влиянием.

Эта невидимая и взаимосвязанная структура групп и ас­социаций представляет собой тот самый механизм, с по­мощью которого демократия создала общественное мне­ние и упростила процесс мышления масс. Отвергать этот механизм означает требовать от общества стать таким, ка­ким оно никогда не было и не будет. Признавать существо­вание механизма, но ожидать, что он не будет использо­ваться - бессмысленно.

Эмиль Людвиг пишет, что Наполеон «всегда был наче­ку и отмечал выражение общественного мнения; всегда прислушивался к гласу народа, не поддающемуся никаким расчетам. «Знаете ли вы, - сказал он однажды, - что удивля­ет меня более всего? Неспособность власти хоть что-либо упорядочить».

Цель данной книги заключается в том, чтобы исследо­вать структуру механизма, контролирующего обществен­ное мнение, и показать, как использует этот механизм спе­циалист, стремящийся заставить общественность усвоить идею или принять товар. В то же время мы попытаемся выяснить, какое место занимает новая пропаганда в со­временной демократической структуре, и проследим за ее постепенно изменяющимся этическим кодом и приняты­ми практиками.