Пропаганда

Автор: Бернейс Эдвард
О душе Категория: Социальная психология
Просмотров: 391
Страница 3 из 12
Глава 2. Новая пропаганда

В те дни, когда короли еще были настоящими короля­ми, Луи XTV скромно заметил: «Государство - это я». И при этом почти не погрешил против истины.

Но на дворе уже не те времена. Триада индустриальной революции - паровой двигатель, печатные органы и госу­дарственные школы - лишили королей власти, передав ее людям. Власть, утраченная королем, досталась простому человеку, ибо экономическая власть влечет за собой поли­тическую, а история индустриальной революции нагляд­но демонстрирует нам переход этой власти от короля и аристократии к представителям буржуазии. Всеобщее из­бирательное право и всеобщее образование подкрепили эту тенденцию, и в итоге даже буржуазия стала робеть пе­ред массами. А сами массы собрались уже было в короли.

Но вот наступила реакция. Меньшинство обнаружило великолепный способ влияния на большинство. Оказалось, что можно формировать мнение масс таким образом, что­бы направить свежеобретенные ими силы на строго задан­ные цели. В современном обществе это неизбежно. Любые социально-значимые шаги - в области политики, финансов, промышленности, сельского хозяйства, благотворительно­сти, образования или любой другой - сегодня должны со­вершаться с помощью пропаганды. Пропаганда становится инструментом невидимого правительства.

Предполагалось, что всеобщая грамотность нужна, что­бы научить обывателя контролировать окружающую сре­ду. Овладев чтением и письмом, он овладеет возможностью управлять - так гласила демократическая доктрина. Но все­общая грамотность дала человеку не разум, а набор штам­пов, смазанных краской из рекламных слоганов, передо­виц, опубликованных научных данных, жвачки желтых листков и избитых исторических сведений - из всего, чего угодно, но только не из оригинальности мышления. У мил­лионов людей этот набор штампов одинаков, и если на эти миллионы воздействовать одним и тем же стимулом, от­клик тоже получится одинаковый. Утверждение о том, что широкие массы американцев получают большинство сво­их идей таким вот оптовым путем, может показаться пре­увеличением. Пропаганда - в широком значении организо­ванной деятельности по распространению того или ино­го убеждения или доктрины - и есть механизм широкомас­штабного внушения взглядов.

Я сознаю, что слово «пропаганда» для многих имеет от­рицательный оттенок. Однако то, хороша пропаганда или плоха, в любом случае зависит исключительно от того, что именно она прославляет, а также от достоверности оглашае­мой информации.

Само по себе слово «пропаганда» имеет вполне тех­ническое значение, которое, как и большинство вещей в мире, хорошо или плохо не само по себе, а под влиянием обычая. В словаре «Funk and Wagnall Dictionary» приво­дятся четыре определения этого слова:

1. Сообщество кардиналов, кураторов иностранныхмиссий; также Коллегия пропаганды в Риме, осно­ванная папой Урбаном VIII в 1627 году для обуче­ния священников-миссионеров; Sacred College de Propaganda Fide.

2. Следовательно, любое учреждение или схема про­пагандирования доктрины или системы.

3. Систематические усилия, направленные на заво­евание общественной поддержки тех или иных взглядов или действий.

4. Принципы, продвигаемые с помощью пропаганды.

В недавнем выпуске Scientific American была размеще­на статья, призывающая вернуть старому доброму слову «пропаганда» его достойное значение. В статье говорится следующее:

«В английском языке нет другого слова, значение кото­рого было бы столь же сильно искажено. Его смысл изме­нился в основном в ходе последней войны, когда этим тер­мином обозначалась абсолютно злонамеренная деятель­ность.

Обратившись к словарю «Standard Dictionary» вы об­наружите, что словом «пропаганда» прежде обознача­лась созданная в 1627 году в Риме конгрегация кардина­лов, в задачи которой входило распространение и кон­троль иностранных миссий. Это же слово относилось и к Коллегии пропаганды в Риме, основанной папой Урбаном VIII для обучения священников-миссионеров. Постепен­но слово стало обозначать любую организацию или схему, созданную для пропагандирования той или иной доктри­ны или системы.

На примере этого определения мы видим, что в сво­ем исконном смысле пропаганда была абсолютно леги­тимным видом деятельности. Любое сообщество - соци­альное, религиозное или политическое, имеющее опреде­ленные убеждения и письменно либо устно знакомящее с ними окружающих, занимается именно пропагандой.

Истина сильна, истина должна быть превыше всего, и если какое-либо сообщество считает, что открыло ценную истину, то распространение ее является не привилегией, а обязанностью.Если члены сообщества понимают - и по­нимание это должно прийти довольно быстро, что мас­штабное и эффективное распространение этой истины возможно только с помощью организованных усилий, они берутся за печатный станок и лезут на трибуну, поскольку эти способы можно считать самыми эффективными. Про­паганда становится злом и заслуживает порицания лишь в случае, если ее авторы сознательно и намеренно распро­страняют ложь или же когда их целью является предосуди­тельное с точки зрения блага общества действие.

«Пропаганда» в своем исконном значении - вполне при­стойное, честное слово, имеющее почтенное происхожде­ние и заслуживающую уважения историю. Тот факт, что се­годня ему придан отрицательный оттенок, говорит лишь о том, насколько силен ребенок в среднестатистическом взрослом. Вот группа граждан пишет статьи и говорит речи, защищая то или иное решение спорного вопроса и считая, что именно это решение наилучшим образом от­вечает интересам общества. Пропаганда? Ну что вы. Про­сто упорное утверждение истины. Но вот еще одна груп­па - она выражает противоположное мнение, и мнение это очень быстро получает позорное клеймо «пропаганды»...

Надобно всех мерить одной мерой, говорит мудрая ста­рая пословица. Так давайте же, не откладывая, вернем это­му прекрасному старому слову его истинное значение и восстановим его благородный смысл для наших детей и внуков».

Сила влияния пропаганды на исход дела может удивить даже хорошо осведомленного человека. Однако достаточ­но просто начать читать между газетных строк, и вы сра­зу увидите, какова власть пропаганды над общественным мнением. В день, когда я пишу эти строки, New York Times разместила на первой полосе восемь крупных новостей. Четыре из них - половина! - относятся к области пропаган­ды. Обычный же читатель примет их на веру, не усомнив­шись в их достоверности. Однако так ли они достоверны? Вот заголовки этих новостей:

«ДВЕНАДЦАТЬ ГОСУДАРСТВ ПРЕДУПРЕЖДАЮТ: КИ­ТАЙ ПОЛУЧИТ ПЕРЕДЫШКУ ЛИШЬ ПРИ УСЛОВИИ ПРОВЕДЕНИЯ НАСТОЯЩЕЙ РЕФОРМЫ»

«ПРИТЧЕТТ СООБЩАЕТ О ГРЯДУЩЕМ КРАХЕ СИО­НИЗМА»

«РИЭЛТЕРЫ ТРЕБУЮТ СОЗДАНИЯ ТРАНЗИТНОЙ СПРА­ВОЧНОЙ СИСТЕМЫ»

«ОТЧЕТ ФОНДА ГУВЕРА: «НАШ УРОВЕНЬ ЖИЗНИ - САМЫЙ ВЫСОКИЙ ЗА ВСЮ ИСТОРИЮ ЧЕЛОВЕЧЕ­СТВА»»

Рассмотрим их по порядку. В статье, посвященной Ки­таю, приводится коллективный отчет о работе Комиссии экстерриториальности в Китае и излагается позиция вла­стей относительно беспорядков в Китае. Но содержание статьи здесь не так важно - важно то, что она представля­ет собой на самом деле. В ней приводится «информация, озвученная сегодня Государственным департаментом» с целью демонстрации американцам позиции Госдепарта­мента. Сам источник придает вес информации, ну, а аме­риканцы, как правило, убеждены в правоте Госдепарта­мента и всячески его поддерживают.

Отчет доктора Притчетта, попечителя Фонда Карне­ги за Международный мир - это попытка выяснить, как об­стоят дела у еврейской колонии на беспокойных арабских землях. Доктор Притчетт провел собственные исследо­вания и убедился, что в долгосрочной перспективе «сио­низм принесет массу бед и несчастий и самим евреям, и арабам». Вес этому мнению придает репутация Фонда Кар­неги, поэтому общественность прислушается к словам Притчетта и поверит ему. Выступления президента Сове­та Нью-Йорка по недвижимости и секретаря фонда Гувера также представляют собой попытки повлиять на массы с целью формирования определенного мнения.

Эти примеры приводятся не для того, чтобы создать у читателя впечатление, будто в пропаганде нет ничего пло­хого. Скорее, они позволяют показать, как происходит по­дача информации о событии в нужном ключе и как стоя­щие за этим событием люди могут влиять на обществен­ное мнение. Это - примеры современной пропаганды. И теперь мы можем попытаться дать ей определение.

Современная пропаганда - это последовательная, доста­точно продолжительная деятельность, направленная на создание или информационное оформление различных со­бытий с целью влияния на отношение масс к предприятию, идее или группе.

Подобная практика создания нужных событий и нуж­ных образов в сознании миллионов людей распростране­на очень широко. Сегодня без нее не обходится ни одно важное мероприятие, будь то строительство собора, по­жертвование университету, выход кинофильма, выпуск крупного займа или президентские выборы. Иногда воз­действием на массы занимаются профессиональные про­пагандисты, иногда - назначенные на эту должность не­профессионалы. Важно учесть, что эта деятельность по­всеместна и длительна, в итоге она позволяет контроли­ровать общественное сознание настолько же эффектив­но, насколько армия контролирует своих солдат.

Поскольку людей, которыми можно управлять, очень много, а сами они настолько трудно поддаются влиянию, порой та или иная группа осуществляет давление настоль­ко сильное, что перед ним оказывается бессильно и зако­нодательство, и редакторы, и учителя. Такая группа, по словам Уолтера Липпмана, прочно держится за свои сте­реотипы, превращая вроде бы сильных людей, законода­телей общественного мнения, в щепку на волнах. Если вер­ховный маг, ощутив потребность народа в идеале, предла­гает картину, в которой все белые - обладатели нордиче­ского характера и националисты, то простой американец старой закалки, чувствуя, как все новые иммигранты вы­давливают его с законного места и лишают законного про­цветания, схватывает на лету образ, совпадающий с его собственным мнением, и присваивает его. Покупает ба­лахон и колпак, объединяется с сотоварищами в крупную мощную группу и обретает достаточно власти, чтобы по­влиять на результаты выборов в штате и забросать грязью национальный съезд.

При нынешней социальной организации для любого крупного мероприятия требуется одобрение обществен­ности. Любые заслуживающие одобрения действия могут не свершиться, если не произведут впечатления на публи­ку. Поэтому благотворительным организациям, бизнес­менам, политикам и писателям приходится использовать пропаганду - ведь следует заставить массы спонсировать эту деятельность так же, как они спонсировали бы профи­лактику туберкулеза. И Фонд борьбы за мир на Ближнем Востоке, и Ассоциация по улучшению условий жизни бед­няков Нью-Йорка, и все прочие организации вынуждены работать над созданием благоприятного общественного мнения точно так же, как работают продавцы зубной па­сты. Мы гордимся снижением уровня смертности ново­рожденных в США, а ведь это тоже результат пропаганды.

Пропаганда пронизывает всю нашу жизнь и меняет нашу картину мира. Как бы пессимистично это ни выгля­дело, и сколько бы доказательств ни потребовалось, эта позиция, безусловно, отражает реальность. Более того, по мере того как становится очевидна важная роль пропаган­ды в завоевании общественной поддержки, ее начинают использовать все шире.

Таким образом, становится очевидно, что любой, кто обладает достаточным влиянием, может управлять неко­торым количеством людей, по крайней мере в течение некоторого времени и ради достижения определенной

цели. В старину лидерами были правители. Они опреде­ляли ход истории попросту - делали все, что пожелают. И если сегодня их потомки, наделенные положением или возможностями, а значит, и властью, если они не могут де­лать все, что пожелают, не получив одобрения масс, они обращаются к пропаганде, мощному инструменту завоева­ния этого одобрения. От пропаганды никуда не деться.

Конечно, именно ошеломляющий успех военной про­паганды помог немногим умным людям, подвизающимся в самых разных областях, разглядеть все возможности, кото­рые несет с собой контроль над массовым сознанием. Аме­риканское правительство совместно с бесчисленными па­триотическими организациями создало технику, которая была внове практически для всех, кому было привычно до­биваться одобрения общественности. Они не только обра­щались к каждому отдельному человеку с помощью всех до­ступных средств - визуальных, графических, звуковых - при­глашая его принять участие в национальном порыве, но и добивались поддержки ключевых представителей каждой группы - людей, которые олицетворяли власть для сотен, тысяч или даже сотен тысяч своих последователей. Таким образом охотник за общественным мнением сразу получал поддержку обществ, религиозных, коммерческих, патрио­тических, социальных и локальных групп, члены которых усваивали его мнение с помощью своих лидеров и спике­ров или же с помощью публикаций в периодических изда­ниях, которые они постоянно читали и которым верили.

В то же время охотник за патриотическими настроения­ми с помощью ментальных клише и эмоциональных стере­отипов добивался массовых реакций протеста против яко­бы имевших место зверств, террора и тирании, царящих во вражеском стане. Разумеется, после окончания войны умные люди не могли не задаться вопросом: а нельзя ли ис­пользовать ту же самую технику для решения проблем мир­ного времени?

После войны пропаганда стала принимать совсем иные формы, не похожие на те, что использовались двад­цать лет назад. Эти техники можно справедливо назвать новой пропагандой.

Современная пропаганда учитывает не отдельную лич­ность и даже не массовое сознание, но структуру обще­ства, состоящую из пересекающихся групп и связей «лидер- последователь». Человек рассматривается не просто как клетка социального организма, но и как составляющая со­циальной единицы. Коснитесь нервного окончания в чув­ствительной точке, и вы вызовете непроизвольную реак­цию определенных членов этого организма.

Наглядным примером влияния, производимого на об­щественность посредством групп по интересам, может служить бизнес, например, ситуация с производителями текстиля, которые начали терять рынок сбыта. Проблема возникла не так давно, когда из моды надолго вышел бар­хат и его производители оказались на грани разорения. Анализ рынка показал, что в Америке возродить моду на бархат не удастся. Ищем правильное место! Париж! Вер­но! Но - и да, и нет. Париж - родина моды. Лион - родина шелка. Следовало бить в центр. Поэтому решено было по­ложиться на удачу, обратиться к общеизвестным законода­телям мод и влиять на вкусы общества именно через эти источники. Была организована служба бархатной моды; ее открыто поддерживали производители. Первой зада­чей службы было установление контакта с лионскими ма­нуфактурами и парижскими кутюрье, необходимо было выяснить, над чем они работают, предложить им исполь­зовать бархат и помочь должным образом использовать их продукцию. На работу в службу был приглашен не­кий умный парижанин. Он посещал Lanvin, Worth, Agnes, Patou и другие организации и убеждал представителей этих организаций использовать бархат для шитья платьев и шляпок. Он договаривался с графиней Икс или с гер­цогиней Игрек о том, что та появится в этом платье или шляпке на людях. Что касается знакомства широких масс с бархатом, то американская покупательница или амери­канская модница видели бархатные наряды и шляпы в ате­лье или у модистки. И покупали бархат, потому что бархат - это красиво и модно.

Издатели американских журналов и ведущие модных ко­лонок в американских газетах тоже уловили текущий (пусть и созданный искусственно) настрой и отразили его в своих но­востях, что, в свою очередь, повлияло на покупателя и потре­бителя. Захиревшее было производство бархата воспрянуло.

В Париже и в Америке медленно, но верно рос спрос на бар хатные ткани. Большой универсальный магазин, метивший на роль законодателя мод, стал рекламировать бархатные пла­тья и шляпки по рекомендациям французских кутюрье и по­зволял желающим ознакомиться с полученными от этих ку­тюрье телеграммами. Эхо нового стиля докатилось до сотен других универсальных магазинов страны - им тоже хотелось стать властителями стиля. Бюллетени, сообщения, телеграм­мы, почта! И вот американская путешественница в бархатном платье и шляпке позирует судовому фотографу.

Созданные обстоятельства дали нужный результат. «Капризная мода благоволит бархату», - написала по этому поводу некая газета. Ну, а в промышленности США вновь появились тысячи рабочих мест.

Так новая пропаганда, учитывающая состав общества как единого целого, нередко может служить созданию и удовлетворению потребностей масс. Потребность в той или иной реформе, сколь бы многие ее ни испытывали, не может быть реализована прежде, чем будет высказана, и прежде, чем будет оказано значительное давление на за­конодательные органы. Миллионы домохозяек могут счи­тать, что полуфабрикаты губительны для здоровья и их следует запретить. Однако маловероятно, что их личные желания обретут законодательную силу до тех пор, пока их неявные требования не будут сформулированы, озвуче­ны и преподнесены законодательным органам штата или федеральному конгрессу способом, позволяющим полу­чить желаемый результат. Сознают это домохозяйки или нет, но для формулирования и эффективного выражения их требований необходима пропаганда.

Однако очевидно, что постоянное и систематическое использование пропаганды необходимо в первую оче­редь интеллектуальному меньшинству. Именно это актив­но проповедующее меньшинство, сочетающее в себе эго­истические и общественные интересы, и обеспечивает прогресс и развитие Америки. Только благодаря активно­сти и энергии немногих интеллектуалов широкая обще­ственность узнает о новых идеях и действует в соответ­ствии с ними.

Небольшие группы людей могут заставить - и заставля­ют - нас судить о предмете так, как они того пожелают. Но у всякой пропаганды есть свои противники и сторонни­ки, причем и те, и другие равно стремятся убедить массы в своей правоте.